近几年，全域电商时代下，抖音以其独特的短视频生态和社交属性，已然成为了品牌商家生意增长无法忽视的重要阵地。
回顾以往，如果说2023年抖音的关键词是“全域经营”的话，那么2024年抖音的核心，应该是价格与服务。
想必大家都有关注到，今年随着各大平台弱化低价政策，一味地卷低价成为了过去式，市场正在逐步从单纯的价格竞争转向更加全面的价值竞争。
那么如今2024年的电商生意已经进入了下半场，那么哪些赛道能获得更多的关注？商家如何寻找生意增长的新思路呢？
刘润曾提到，所有的生意，都“嵌入”在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，首先必须深刻理解你所身处的这个生态。
为了让商家们更好地了解抖音生态，发现蝉妈妈前不久发布了《2024抖音电商半年报》（下称报告）。
在报告中，官方整理了抖音平台今年上半年重点推进的“价格力“策略，还从抖音平台内容创作与消费趋势岀发，对抖音电商商品趋势展开分析，还围绕行业、品牌、达人、内容四大生态进行了解读，想必这份报告会对商家们未来的营销带来一定的思路参考。
为此，本篇我们就切入报告，简单来聊一聊。
一、价格力建设，力求质价比
首先，在宏观上来讲，今年上半年线上消费市场活跃，增势提升显著。在该阶段，抖音将“价格力”提升至了核心战略高度，电商动作频频。
在平台端，抖音推出了优价增长方法论，将货品品质、定价策略和营销场地三者融合的服务与政策。
简单而言，就是包括卖什么货、卖什么价以及在哪里卖三部分。
1.卖什么货。平台建议“货品要齐全”，货越全，货架免费流量就越多，并且新品、爆品等都要铺货，类目重点各有不同。
2.卖什么价。平台要对比所有同款商品的普惠到手价，低价商品获得全域流量扶持。价格策略方面，平台建议合理做好货品机制，提升用户价值感，比如全网首发、差异化SKU套组、加赠礼盒、同价高配等。
3.在哪里卖。平台给出了6大优价阵地，分别是：
- 货架场的超值购、搜推扶持曝光
- 内容场的头部达人、精选联盟。
- 营销场的参与ip营销活动、自播/商品+投广。
与此同时，平台大促核心玩法也趋于简单直接，由预售满减向现货直降转变。
除了在平台端发力外，针对达人、品牌商家、供销商等不同角色，抖音还发布了多项关于“价格力”的优惠服务与政策激励，助力优价好物热销。
在达人端，抖音开展了“星跃计划”，扶持潜力达人，同时升级了达人登记体系，新增“价格分”和“经营天数”两个评价指标。
在商家端，抖音新增了“保证金下调”和“一证开多店”两大政策，降低开店成本吸引了许多商家入驻，更大程度地丰富了抖音的商品种类；同时抖音全新升级了其供销平台，优化了入驻链路和采卖链路。
为了把握源头优质供给，提升价格力优势，抖音在2023年开启金产地计划，在今年上半年深入布局，通过举办产地溯源活动和扶持源头产业带商家，为消费者提供源头优价好物。
通过以上多措并举，抖音上半年重点推进的“价格力”策略，共同推动抖音生态繁荣，实现共赢增长。
复盘完了上半年的价格力策略这块儿，接下来，我们就从行业、品牌、达人、内容四个维度切入，来了解一下抖音上半年的生态和趋势情况。
二、行业生态
2.1、行业环境
2024年上半年，抖音电商稳步扩张。
其中，服饰内衣依旧是其渗透的主要品类，与此同时，随着消费者在抖音平台消费心智的逐步加强，食品饮料、美妆护肤、日用百货等日常快消行业的渗透率持续提升。
在健康消费方面，以运动户外和医药保健为代表的需求呈现出显著的高增长态势。同时，以奢侈品、宠物用品、钟表配饰、3C数码为主的悦己消费需求也在持续升温。
从具体数据来看，抖音电商的各行业集中度呈现出两极分化的趋势：
一方面，运动户外/宠物用品/医药保健等行业的集中度较高，且市场规模增速显著，有着较大潜力的市场潜力。
另一方面，在服饰内衣、食品饮料、美妆护肤等大容量市场，竞争尤为激烈，品牌需要依靠差异化的卖点和创新的玩法才能突围。
综合上述市场环境情况，我们可以发现，对商家而言，运动/保健等大健康行业仍适合品牌入局。
此外，随着“情绪消费”的兴起，礼品文创/玩具乐器/珠宝饰品/鲜花绿植这些行业的新品牌渗透率远高于其他。
2.2、渠道表现
从前，直播、短视频等内容是消费者在抖音电商购物的主要渠道，内容能充分激发兴趣。
随着流量红利的消退，近两年来，抖音全力打通“内容场”和“货架场”，力求拓展更大的生意增量，让抖音用户逐渐培养起“逛”抖音商城的习惯。
2024年上半年，抖音重点发力商品卡，数据显示，同比2023年上半年，其以商品卡为首的货架场成交占比进一步提升，内容场占比下降，越来越多的品牌通过商品卡获得生意增长。
其中，在下图的商品卡成交占比中，我们可以看到，汽配摩托/宠物用品/日用百货/3c数码等实用性强的标品类目天然适合商品卡销售，奢侈品/礼品文创/珠宝饰品等类目的商品卡占比正在快速提升。
在直播带货方面，品牌和达人开始采取精耕细作的货品销售模式，更加倾向于“人货匹配”，使得直播间垂直度越来越高。
在视频带货方面，为了提升平台内容质量，抖音收紧了视频挂车条件，对帐号的变现能力与有效粉丝进行相关联。
在带货视频中，根据数据显示，有两大类视频位居前列，排在首位的是穿搭类视频，其次是生活场景内容。
2.3、流量表现
随着平台心智的逐步渗透，抖音的搜索流量快速增长，逐渐成为品牌获取精准用户流量的重要渠道。
根据数据显示，今年抖音超9成用户养成了搜索习惯，每人每天平均发起7次搜索请求，搜索同比2023年大幅提升，而这也使得品牌商家们可以更好地通过提升搜索SOV来扩大搜索影响力，并在此基础上有效承接广告，实现自然流的协同。
在直播间的流量来源上，主要还是推荐feed，其次是付费流量。上半年随着达人推荐feed与付费流量均衡发展，对付费流量的依赖度小幅度提升。
在直播流量上，上半年直播间在流量增长放缓的同时，平均停留时长有所增长，意味着随着直播内容质量的提升，用户的忠诚度有所提升。
三、品牌生态
近年来，国民文化自信提升，对民族文化认同感日益提高，使得国货品牌迎来了新的发展机遇，抖音2024年上半年在守正创新上发力，推动老字号品牌焕新，为消费者和老字号品牌之间架起一座桥梁。
为了更好地扶持“老字号”，抖音计划投入亿级流量，从提供免费运营扶持、线上线下联动、公益补贴、产品权益认证、老字号推荐官以上五大举措来帮助老品牌焕发活力。
在扶持老品牌之余，为了吸纳新商家，平台发布了一系列政策，比如，下调保证金降低运营成本，更改仅退款规则保证商家权益等等。
据数据显示，抖音动销品牌数量同比增速从2023年上半年的6%提速到2024年上半年的14%，并且，品牌亿元俱乐部迅速扩容，越来越多头部商家在抖音成功占领用户心智。
从数据上看，自播号数据仍持上涨趋势，但增速放缓。
一方面是愈来愈多新品牌进驻抖音，另一方面则是已有品牌开始缩减其自播账号数量，转而专注于培养少数几个高质量、高影响力的账号。
在抖音电商生态中，自播矩阵一直是品牌触达用户的重要手段，2024年上半年的数据显示，如今的策略已然从追求数量的“精细化”转变为注重效率的“精简化”转变。
这种转变不仅是对运营资源的有效整合，更是对品牌传播效率的全面提升。
说到品牌自播，报告中还对今年很出圈的“厦门帮”做了案例讲述，它们在抖音以惊人的增速异军突起，其背后的打法值得人深究学习，下图为报告具体的打法解析：
四、达人生态
达人，作为抖音电商重要角色，其对品牌业绩营收、支撑平台赛道大盘，以及市场格局的重要性，不言而喻。
在报告中显示，过去的上半年里，带货达人数超242万，整体带货能力有所提升，销售额1万以下的达人呈下降趋势，销售额在10万1000万的达人增速最快。
为了进一步提升平台内容质量，促进生意增长，抖音在2023年年底启动了图文掘金计划3.0，随后在今年上半年，图文控类型的达人带货潜力显著提升。
报告接下来又对达人的地带分布做了详述。其中，从注册地看，广东的带货达人位居第一，从平均带货能力看，福建省的达人平均带货力最强。
在达人层级变化上，小达人成为了带货主力军，头部达人专业性变得更高，带货频次下降的同时均场投入时长较以往更长。
五、内容生态
5.1、热点视频类型
据报告数据显示，在播放量TOP 10视频类型内，影音娱乐、教育、音乐、摄影教学类视频的排名有所上升，知识资讯、情感、网红美女等视频的排名有所下降。
其中，在影视娱乐这块儿，呈现出多元化的生态活力，抖音成为了影视剧综的首选营销阵地，不管是热映电影，还是高光片段，或者是对电视剧的长解说，都很受大众喜爱。
在视频的播放量上，从下图我们可以看到1-3分钟时长的视频播放量大幅度下滑，1分钟以下和5分钟以上的视频播放量有所上升。
5.2、热点内容洞察
上半年，抖音围绕影视、综艺、音乐、明星、演出、短剧六个方面发力，建立起繁荣的内容生态。
例如在影视方面，例如今年上半年大火的《玫瑰的故事》，以9亿的热度值创下抖音剧集榜的历史最高纪录，借助着其热播红利，《玫瑰的故事》中的美妆产品、穿搭服饰等同款商品引爆全网。
又例如，在音乐方面，抖音与李宇春、张大伟等明星合作，开展演唱会抖音特别场，创造了高话题热度，带动线上线下演出内容消费热潮。
此外，在报告中，还举例了六种热点内容洞察，因篇幅限制，就不一一展开了。
六、结语
如今，流量成本越来越高的情况下，在怎么找增量、怎么将流量效率放到最大，成为所有业内玩家的必答题。
抖音，作为洞察消费趋势的重要窗口，是商家们寻求生意增量的必要窗口。
这几年抖音生态一直在发生结构性变化，那么在新的生态下，品牌商家们应该怎么做抖音电商？怎样实现生意增长？
在《2024抖音电商半年报》中，其实给予了我们一定的思路方向。