信息流广告：数字营销新势力

信息流广告在 2021 年国内数字营销市场中占比突出，仅次于搜索引擎营销。它以独特的优势，成为众多广告主的新选择。

在数字营销领域，信息流广告的崛起并非偶然。2021 年国内数字营销市场规模达到了 1.4 万亿元人民币，其中搜索引擎营销占比最高，达到了 28.6%，而信息流广告占比为 24.5%，位居第二。这一数据充分显示了信息流广告在数字营销市场中的重要地位。

信息流广告与搜索广告有明显的不同。从场景和呈现方式上看，信息流广告通常出现在社交媒体、新闻网站和视频应用的内容流中，以图像和标题的形式自然融入用户浏览的信息中；而搜索广告则出现在搜索引擎的搜索结果页面中，以文本的形式呈现，并明确标记为“广告”。在目标受众方面，信息流广告基于用户的兴趣爱好、行为习惯等数据进行精准推送，受众更为广泛，但转化意愿可能不如搜索广告强烈；搜索广告则是用户主动搜索关键词后触发的，用户的转化意愿通常更强，因为他们是带着明确的需求来搜索的。

在广告效果方面，搜索广告具有精准覆盖、可量化和按需付费的优点，由于用户主动搜索，因此广告的转化率相对较高，且数据统计明确，便于广告主评估和优化广告效果。然而，搜索广告也存在竞争激烈、无法保证排名的缺点，特别是在热门关键词上，可能需要付出较高的点击成本。信息流广告则更注重品牌曝光和产品推广，通过精准推送，信息流广告能够覆盖更多潜在用户，提高品牌知名度。然而，由于用户是被动接受信息，且缺乏明确的商业需求，因此其点击率和转化率可能不如搜索广告明显。

综上所述，信息流广告和搜索广告各有优势，适用于不同的营销场景和目标。在选择时，广告主应根据自身的需求和预算，综合考虑广告形式、受众特征、竞争情况等因素，制定合适的营销策略。

2021 年，信息流广告呈现出蓬勃发展的态势，各大平台的广告数量大幅提升，流量充沛。巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、网易易效等平台成为广告主们的热门选择。

巨量引擎广告数量居首位，在 2021 年 7 月广告数量接近 1000 万。腾讯广告位居第二，9 月份广告数量最高，达到接近 600 万。百度信息流和网易有效每月广告数量在 200 万以下。这些数据充分表明，目前这几大平台拥有丰富的流量资源，为广告主提供了广阔的展示空间。

据 App Growing 的数据显示，平台的广告数量多意味着流量充沛。对于有考虑进驻信息流广告的企业主来说，可以优先考虑这些平台，以获取更多的曝光机会和潜在客户。

2021 年，手游、软件应用、综合电商等行业在信息流广告投放中增速较快。巨量引擎和腾讯广告投放前三的行业分别为游戏、软件应用、生活服务和游戏、金融、文化娱乐。

从四个流量较大的媒体平台上看，这些行业的快速增长主要得益于其与信息流广告的高度契合。手游行业以其丰富的内容和广泛的用户群体，通过信息流广告能够精准地触达目标玩家。软件应用行业则借助信息流广告推广新功能和服务，提高用户下载量和使用率。综合电商行业通过信息流广告展示商品信息和促销活动，吸引消费者购买。

手游、软件应用、综合电商等行业的增速较快，反映了信息流广告在不同领域的广泛应用和强大的市场潜力。随着这些行业的不断发展，信息流广告将继续发挥重要作用，为企业带来更多的商业机会。

短视频形式的信息流营销在 2021 年成为绝对主流，移动广告视频形式占比维持在 45%-60%之间。

快节奏的互联网时代，用户的注意力更加倾向于直观、生动的视频内容。短视频形式的信息流广告能够在短时间内传递丰富的信息，吸引用户的关注。同时，视频形式的广告更容易引起用户的情感共鸣，提高品牌知名度和产品推广效果。

未来，短视频形式的信息流营销将会更加广泛。随着技术的不断进步和用户需求的不断变化，短视频的制作成本将逐渐降低，创意和质量将不断提高。广告主们将更加注重短视频素材的创意和个性化，以满足不同用户群体的需求。

此外，参考资料中的“信息流广告趋势:视频素材”提到，主流的信息流平台为了提高营收，会将广告流量向视频广告倾斜。因为视频素材点击率天然高于图片素材，转化效果一般也高于图片素材，能够平衡平台营收和甲方投放需求。这也进一步说明了短视频形式的信息流营销在未来的发展潜力。

信息流广告采用原生化广告方式，自然融入日常内容流中，如同“润物细无声”。与传统广告相比，传统广告具有一定侵入性，容易引起用户的排挤和厌烦，而信息流广告在低打搅的运用情境下进行传达。它能根据用户特征与标签展开精准推送，保持推送内容与信息接收内容的高度相似性，从而大大降低了用户对传统广告突然跳出的讨厌感。例如，在社交平台的 feeds 和资讯新闻类产品的文章列表中，信息流广告以文字图片加链接形式或视频流的形式播放出现，与周围的编辑内容相匹配，更容易被用户接受。这种广告方式旨在最大限度地减少广告躲避，增加用户的参与度。有研究表明，相较于传统广告而言，读者对信息流广告的回应相对积极，因为这些广告的侵入性较小。

信息流广告基于五类用户标签进行精准定向投放，科学监测传播效果。这五类用户标签包括人口学标签（性别、年龄、地域、学历、职业等）、需求特征标签（短期需求、临时需求、周期性需求、潜在需求）、行为习惯标签（信息阅读行为、出行习惯、购物行为、游戏娱乐行为等）、兴趣偏好标签（饮食偏好、娱乐喜好、商业兴趣等）、设备标签（智能设备型号、设备运营商、设备品牌等）。通过这些标签，广告主可以精准定向投放，提升目标受众到达率和广告观阅效果。同时，广告主与广告效果监测企业可分别采取第一方、第三方的广告效果监测体系，进行联合监控以监测目标用户与潜在用户的传播效果，通过智能化算法保证广告效果数据的真实、透明。比如腾讯社交广告能够提供 20 多种定向方式，大概分为基本属性、兴趣爱好、用户行为、用户状态、用户环境、自定义等六大类，其中包括 1000 多个用户标签，并且可以实现跨屏追踪。

信息流广告通过人群特征分析精准匹配目标群体，实现精细化运营，优化推广漏斗。广告运营商一方面通过人群特征分析确定出潜在人群、目标人群和核心人群等三类受众，根据品牌特征精准匹配目标群体后进行广告投放；另一方面可通过计算互动量、曝光量、导流率等运营数据，密切监测投放效果并适当修正广告营运策略，以实现推广漏斗的优化，即科学反映广告目前的状态以及销售情况，实现从广告展示优化到点击优化，最后到转化优化的推广战略提升。信息流广告常采取品销合一的途径，即在提高品牌曝光度的同时，尽可能地实现点击率最大化转化。基于可针对推广漏斗的长期优化特点，信息流广告的运营模式也适用于大型、长期的广告投放与服务活动。例如，在信息流广告运营中，可以通过数据化的分析对投放的广告进行精细化分析，从点击率、被用户收藏等方面分析不同地域、不同性别、不同人生状态的用户以及不同时段、不同出价的广告互动行为，从而更加高效地投放广告。同时，平台的选取也非常重要，一个优质的广告投放平台可以为广告投放代理商提供精确的目标用户，明确目标客户的特性，帮助搭建计划、分配流量、预算和关键词，实现信息流广告投放成本最优化。

在未来，信息流广告将通过大数据分析和深度学习等技术手段，实现更加精准的定位。例如，通过对用户浏览内容信息进行内容提取，提取得到浏览商品信息以及用户浏览习惯信息，根据用户浏览习惯信息生成用户标签关键字，根据浏览商品信息对浏览过的商品进行分类，从而生成广告推荐关键字，查询预设的广告数据库，得到与之匹配的推广广告。同时，信息流推广也将更加精准地定位目标人群，通过人群画像调研、用户分类定向和广告投放定向三个步骤，结合基础定向、兴趣定向和行为定向，精准触达目标用户，提高转化率。

未来的信息流广告将提供更有价值、有意义的内容，提升用户体验和广告主品牌价值。一方面，广告创意将更加注重传达产品的价值和定位，通过设置基础的费用门槛或传递产品信息，让客户感受到价值，提高线索质量。另一方面，广告内容将更加注重更新频率，每隔 3 - 7 天更新一次广告素材，以保持用户的新鲜感和关注度。同时，广告内容的制作将更加高质量，考虑客户的兴趣爱好和需求，在广告素材、文字、字体、颜色等方面进行精细设计，创造出令人印象深刻的广告内容。

信息流广告的创意形式将更加多样化，增加互动元素、引入新技术手段，使创意形式更加丰富。例如，可以采用信息流广告的 6 种创意方法，如“5W + 1H”模式，从讲事实、说原因、人群、时间、地点、怎么样等方面思考创意，提高点击率和转化率。同时，信息流广告创意常见的四种形式，如大图、小图、组图、视频，也将不断创新和优化，视频素材将占据更多份额，通过高质量、有创意、富有故事性的视频内容吸引用户关注和参与，从而提高用户黏度和转化率。

信息流广告将从单一平台扩展到跨平台整合，实现无缝衔接。通过基于信息流广告跨平台投放的方法及系统，获取用户浏览内容信息以及用户位置信息，根据用户浏览内容信息生成广告推荐关键词，查询预设的推广广告，根据用户位置信息查询预设范围内的实体广告装置，确定实体广告装置的类型，根据实体广告装置的类型对推广广告进行筛选，根据筛选结果进行广告显示。同时，广告投放的跨平台与整合策略也将更加重要，通过内容整合、数据整合、渠道整合和营销活动整合，将不同平台的广告内容进行统一规划，确保信息的一致性和连贯性，将不同平台的用户数据汇总分析，以便更精准地定位目标受众，将不同广告渠道进行合理搭配，实现广告效果的优化，将不同营销活动进行协调配合，以实现整体营销效果的最大化。

2021 年，信息流广告涌现出众多成功案例。曝光 10w+的顶流素材涵盖手游、综合电商、教育、金融、社交婚恋等重点行业，这些素材具有矛盾激烈、情景真实、人物表现极端等特点。例如在手游广告中，可能会展现游戏玩家因战斗值低被排挤的场景，引发玩家的共鸣，刺激他们下载游戏提升实力；在综合电商广告里，可能会出现老板自我检讨产品价格过低的情节，吸引消费者关注商品的性价比。

同时，抖音信息流广告也取得了巨大成功。立白集团的总裁直播首秀便是一个典型案例。立白希望通过总裁直播首秀，开启品牌与抖音的长期直播合作，共建小店生态。直播总观看人数达到 300 多万，新增粉丝 10.3 万，最高同时在线人数也十分可观。在直播中，立白集团总裁陈泽滨携手出道 25 年的总裁专业户王耀庆、主持人伊一、主播呗呗兔，共同为粉丝带来立白家清洗护好物和最强“XI”事福利。双总裁互相逗趣，以欢乐跳脱的氛围正式开启了立白 2020 最强“XI”事。“宝藏舅舅”王耀庆用逗趣的语言、魔性的舞蹈持续颠覆了观众对于总裁形象的认知，而“锦鲤总裁”陈泽滨也在他的感染下，玩心大发，与王耀庆开启“斗舞”模式，满满反差萌频频点燃直播间。此外，陈泽滨还展现了懂生活的暖男一面，为大家带来不少生活妙招，展示出了立白产品的强大功效，加深了观众对产品背后故事的理解以及对立白品牌的认知。

除了立白集团，得物、转转、拼多多等品牌也在抖音疯狂投放广告。得物在很多抖音达人的视频当中总会出现“得物正品”等广告，尽管这种方式可能引起用户反感，但得物抓住了抖音迅速崛起的风口，在抖音平台的认知度迅速打响。拼多多、转转等平台在抖音也充斥着诸多广告，很多博主在评论区挂上福利链接，吸引用户参与。王小卤和饭乎也通过抖音平台实现了品牌的成功。王小卤基于抖音的内容推荐逻辑，以优质内容带动流量和销量的增长，仅用六个月时间，就成为了天猫鸡肉零食类目销量 TOP1。饭乎通过信息流广告、达人广告以及直播推广，实现多方位全面触达消费者，目前月销售额已经高达数百万。